深度调整期的白酒行业，五粮液依然坚挺。
作者 | 李白玉
来源 | 野马财经
4月25日晚，五粮液披露了2024年年报和2025年一季报，交出了一份亮眼的成绩单：2024年度实现营收与净利润稳健双增，营收、净利润、毛利率均创历史新高；2025年一季度，营收、净利润也实现双增长。
在业内看来，五粮液的稳健表现源于其“变与不变”的战略智慧。在缩量竞争的行业环境下，公司快速推进渠道改革、优化产品结构、强化价格管控，快速应变。然而，不变的是，五粮液在与消费者、经销商的双向奔赴中，通过持续提升产品力和品牌价值，构筑起坚实的竞争壁垒。
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连续10年保持稳健增长
当前白酒行业仍处于调整态势，呈现出“三强”特征：强集中、强分化、强挤压。在这一背景下，行业“马太效应”凸显，市场份额加速向头部企业聚拢。
这一趋势，在五粮液的业绩上有着直接体现。年报数据显示，五粮液2024年度实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。值得注意的是，这已是五粮液连续第十年保持业绩稳健增长。
图源：五粮液年报截图
良好的增长态势延续至2025年开年。2025年一季度，五粮液实现营收369.40亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.60亿元，同比增长5.80%。
这份成绩单的背后，是五粮液“135”发展战略的深入实施和“2118”发展目标的扎实推进。通过推进品质品牌、营销创新、高质量倍增三大工程，其构建起多维度竞争优势。
从毛利率来看，五粮液已连续九年创新高。2024年，五粮液的毛利率达到82.21%，同比增长0.29个百分点，实现自2016年以来的连续九年稳步增长。同时，综合毛利率也首次突破77%大关，达到77.05%，同比增长1.26个百分点，自2020年以来连续五年呈现上升态势。
图源：五粮液年报截图
值得注意的是，2024年，五粮液产品及系列酒产品销量分别为41390吨、120594吨，分别实现同比增长7.06%、0.12%。这意味着，五粮液和系列酒产品整体销售单价均有提升。
从研发创新来看，2024年五粮液投入研发费用达4.05亿元，同比增长25.85%；研发人员占比突破10%，团队呈现出年轻化、高学历化的趋势。
持续加码的科研布局正加速转化为技术红利：五粮液与中国科学院院士团队合作在《Matter》发表白酒黄金酒度研究；现代生物技术复刻老窖泥等12项核心技术攻关取得突破等。
多位业内专家指出，五粮液的这份成绩单可圈可点，多项核心指标不仅彰显了其穿越周期的发展韧性，也为未来增长奠定了坚实基础，其清晰的发展路径让市场对其长期价值充满信心。
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穿越周期的“三板斧”
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，2024年面对酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到了冷静期，消费需求显疲软，库存高企问题尤为突出，存量时代特征愈发鲜明。
五粮液是如何顶住行业压力，持续走出稳健的发展步伐？
其一，产品结构持续优化与升级。
2024年，五粮液持续加强对核心产品第八代五粮液的市场投放节奏，通过动态配额调控与市场秩序管理，确保了五粮液批价站稳千元价位带；五粮液1618、39度五粮液则明晰阐述型产品的定位。
与此同时，五粮液高端产品进一步完善，焕新上市45度、68度五粮液以满足不同消费者的需求，战略发布经典五粮液10、20、30、50系列产品。
五粮浓香产品方面，集中力量打造五粮醇、五粮春、五粮特头曲、尖庄大单品，开瓶扫码同比超过40%、宴席同比超过50%。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，五粮液在做好八代五粮液和经典五粮液等高端产品发力的同时，持续发力五粮液浓香公司系列产品；这种产品线的拓展和协同发展策略，使得五粮液在高端市场和大众市场都能取得良好的市场表现，进一步巩固了其市场地位。
财务数据印证了产品战略的成效，2024年，五粮液产品实现营收678.75亿元，同比增长8.07%；其他酒产品实现营收152.51亿元，同比增长11.79%。
其二，深化营销改革，持续提升应市能力。
一是调整组织架构。五粮液成立酒类销售公司，整合原五品部、27个营销大区，并组建9个职能部门、划分北部、南部和东部三个营销片区，从而缩短决策流程、提高执行效率，高效应对市场变化。
与此同时，五粮液进一步优化人事管理，酒类销售公司聘任3位分管营销的股份公司副总经理，27个营销大区由3位领导按片区扁平化直管；对营销团队全员要求深化绩效考核、提升人岗适配度。
二是推动渠道改革。五粮液同步在20个市场启动终端直配模式试点，借力“数字化”管理手段，辨识市场真实数据以及经销商真实需求，由厂家直接向终端配货，降低经销商仓储、物流、配送等成本，提升经销商盈利水平。
肖竹青提到，五粮液管理层高度重视市场反应效率，能够敏锐地捕捉市场需求变化，并及时调整策略；这种高效的渠道管理机制，使得五粮液在市场竞争中能够快速响应，保持市场优势。
三是多管齐下深化品牌创新。一方面，五粮液借势顶流IP实现破圈传播，例如，2025年春节继续携手“央视总台2025年春节联欢晚会”这一全国顶级IP，通过“和美好礼”互动抽奖、品牌露出等，实现168亿次品牌触达等等。另一方面，五粮液创新社交营销，激活年轻圈层。例如，在小红书平台发起创意Vlog及表情包设计大赛，鼓励用户围绕五粮液品牌进行内容创作，在小红书平台上形成了强大的品牌传播声浪，推动品牌年轻化与时尚化。
图源：微博截图
其三，渠道布局加快完善。
营销改革的扎实推进，进一步坚定了经销商信心。财报显示，2024年五粮液经销商逆势增长82家，数量达2652家，五粮浓香经销商增长245家，达1059家，增幅30.10%。
图源：五粮液年报截图
此外，新增核心终端1.6万家，有效推动终端网点的提质扩容；直营渠道“三家一店”建设成效显著，新增专卖店138家，总数量突破1786家；同时，新兴渠道内容电商布局也全面完成。
肖竹青还提到，五粮液在传统渠道和线上渠道进行了有效区隔，组织专班人马监督各大互联网平台的价格状态，并 通过互联网销售市场秩序，改善了价差体系，有效线下市场价格的稳定；这种线上线下协同管理的策略，不仅维护了品牌形象，还保障了经销商的利益，进一步增强了渠道商对品牌的信任。
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瞄准长期主义的价值
自2015年起，五粮液已实现营收、净利润连续10年双增长；这一成绩的取得，是五粮液坚守的“共生共赢”发展理念和长期价值主义。
面对产业内外部环境变化带来的不利因素与挑战，五粮液始终将保障经销商的获利利润摆在首位，以专业化团队和市场化导向优化市场管控，提升营销执行效率，稳价产品价格，让经销商盈利。
此外，五粮液持续以“真金白银”回馈投资者。2024年度利润分配预案显示，五粮液拟每10股派发现金红利31.69元（含税），合计分红123.01亿元；叠加2024年中期分红的100亿元，2024年，五粮液分红总额将达223亿元，分红率70%，分红总额较《2024-2026年度股东回报规划》中分红总额200亿元的兜底条款高出23亿元。
图源：五粮液公告截图
近年来，五粮液分红率实现“多级跳”，从2021年50%、2022年55%、2023年60%，到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。公开数据显示，五粮液上市27年，累计现金分红1041亿元（不含2024年年度现金分红），是IPO募资额的28倍。
值得注意的是，继2024年6月大股东五粮液集团完成增持5亿元股票后，今年4月，五粮液集团再度宣布增持5-10亿元股票，向市场释放坚定看好五粮液投资价值的信号，为白酒行业注入一剂强心剂。
截至2025年3月31日，五粮液货币资金达1385.5亿元，较期初增长8.75%，首次突破1300亿元。在外部环境变化带来的不利影响加深的背景下，充裕的现金储备，为五粮液应对行业周期波动提供了充足的安全基石。
肖竹青表示，在行业进入新旧动能转化阵痛期和企业业绩高基数的双重压力下，五粮液战略清晰、务实求进，继续交出高位增长的亮眼“答卷”，展现强大发展韧性与定力，为释放消费潜力、坚定市场信心、提升产业韧性发挥了“压舱石”作用。
“越是在行业调整期，五粮液的品牌力优势越是凸显，存量竞争市场将会进一步向头部集中。”信达证券在研报中提到。
企业的成长绝非一蹴而就的短跑冲刺，尤其是对于具有长周期属性的白酒行业而言，更像是一场考验耐力与智慧的马拉松。
在这场漫长而艰辛的征程中，五粮液通过数十年如一日的稳健经营，构建起包含品牌价值、产品实力、渠道优势在内的多维竞争壁垒，正是其能够持续穿越周期的关键所在。
